Eşti aici

Orice publicitate comercială este acceptabilă în presă?

11 Iunie 2020
605 afişări
Vlada Ciobanu, activistă civică
 
Problemele presei moldovenești sunt neschimbate de ceva vreme: bani proveniți din politic, concentrarea proprietății mass-media în anumite mâini sau proprietari aflați în umbră, accesul limitat sau chiar lipsa accesului la informație, o piață mică și monopolizată în publicitate și o serie de alte instrumente de presiune și intimidare a presei din partea câtorva guvernări care nu neapărat și-au dorit sau își doresc o presă funcțională. În aceste condiții, nu tocmai bune, cunoaștem o regulă: banii din politică sunt un rău absolut. Prin urmare, banii din oricare publicitate sunt acceptabili pentru că protejează de banii politici.
 
Discuțiile despre banii asupra cărora planează suspiciuni de corupție nu sunt tocmai prezente în spațiul public. Acestea sunt mai degrabă elefantul din cameră despre care ne este incomod să vorbim dintr-o varietate de motive. Voi trece aici, totuși, două exemple în care publicitatea plătită lucrează în detrimentul interesului cetățenilor. Țin să accentuez din start că aceste cazuri nu se referă la o mulțime de instituții media care supraviețuiesc din abonamente, granturi, donații și/sau publicitate comercială care nu este vădit în detrimentul cetățenilor. Mă voi referi doar la instituții de presă care acceptă publicitate comercială suspicioasă.
 
Construcțiile problematice
 
Puțin context: Companiile de construcții nu sunt un rău în sine. Ele contribuie la dezvoltarea orașului. Avem nevoie de blocuri de  locuit, de infrastructură socială și clădiri cu o varietate de funcții sociale. Dar felul cum se construiește în Chișinău este foarte  problematic - din contul spațiilor publice, al terenurilor de joacă, peste monumente istorice, în zone protejate, în parcuri, din contul  priveliștii și luminii pentru alte blocuri. Se construiește fără a lua în seamă accesul la școli, grădinițe, policlinici, locuri de parcare,  transport public etc. Dacă acum, din cauza unor construcții, orașul nostru devine pur și simplu mai urât, în scurt timp va deveni  nefuncțional. Să lupți ca simplu cetățean cu „dezvoltatorii imobiliari” înseamnă săptămâni întregi de discuții cu autoritățile, consultații  cu juriști, uneori - proteste. Sunt cazuri când locuitorii au păzit terenurile publice noaptea, stând în corturi. Au fost urmăriți și hărțuiți.
 
Cum sunt reflectate aceste subiecte: Există zeci de investigații foarte bune și utile despre companiile de construcții dubioase,  inclusiv care scot la iveală legătura lor evidentă cu politica. Sunt zeci de reportaje care prezintă lupta cetățenilor cu aceste companii  care dispun de bani și influență. Totuși, nu este mereu cazul.

 

  • Valea Trandafirilor. În 2017, presa moldovenească ne-a bucurat cu reportaje despre un „investitor” care venea cu idei inovatoare de „green economy” și urma să salveze parcul Valea Trandafirilor, construind, desigur, și un ditamai centru de afaceri. „Chișinăul ar putea pierde investiții de milioane!”, scria presa. Alte reportaje arătau cetățeni bucuroși că în vecinătatea lor vor fi asemenea investiții. Participând la consultările publice la subiect, îmi amintesc foarte bine cum majoritatea locuitorilor nu erau de acord cu asemenea construcții nepotrivite în parc, chiar dacă investitorul promitea și reamenajarea parcului.
  • Caragiale 24. Este un conflict de ani buni al locuitorilor unui cartier rezidențial liniștit, care luptă cu investitorul ce construiește blocuri înalte exact peste gardul lor. Deși majoritatea instituțiilor media au reflectat lupta locuitorilor, au fost și din cele care au prezentat doar opinia celor revoltați de stoparea construcției.
  • Mircea cel Bătrân 15. Este un conflict prezent mai ales în ultimele luni, în care locuitorii s-au mobilizat și au reușit deocamdată să obțină stoparea construcției unui complex locativ demonstrând încălcările pe care le-a admis compania. Este vorba de o luptă anevoioasă și de durată, reflectată constant de unele instituții de presă. Recent, mai multe redacții au publicat o scrisoare în stil copy-paste a proprietarului companiei respective, prin care explica din perspectiva lui de ce construcția trebuie continuată: „Industria construcțiilor poate deveni colacul de salvare al economiei naționale”.
Concluzie: Chiar dacă instituțiile de presă menționează, de cele mai multe ori, că este vorba de advertoriale (cât de vizibil - e o altă discuție), există oricum daune pe care le aduc cititorilor, dar și imaginii (prestigiului) instituției de presă. Prin astfel de articole, aceste media:

 

  • Dezinformează și manipulează, prezentând doar una din poziții într-o situație de conflict. Faptul că se menționează „advertorial”, mai ales în situații conflictuale, nu scutește de responsabilitatea de a mai da măcar o opinie.
  • Limitează accesul persoanelor sau organizațiilor fără resurse financiare să-și expună opinia sau să-și facă vocea auzită. Lupta lor devine și mai complicată când nu au acces la mass-media care promovează mesajele doar ale unei părți.
  • Susține competiția neloială față de instituțiile de presă care refuză o astfel de publicitate. Există redacții care investesc timp și resurse pentru a scrie investigații despre construcții problematice, pe când alții le susțin prin publicarea advertorialelor.
  • Acceptă, indirect, bani de proveniență politică, generați de corupția politică. Construcțiile problematice sunt rezultatul câtorva consilii municipale, viceprimari, arhitecți-șefi și instanțe judecătorești corupte.
 Indubitabil, poziția companiilor de construcții trebuie reflectată în materialele despre șantiere problematice, doar că trebuie descris corect contextul și prezentate opiniile tuturor celor implicați.
 
Tutunul care nu arde
 
Puțin context: În anul 2017, Parlamentul Republicii Moldova votează mai multe amendamente la legea privind controlul tutunului. Portalul e-sanatate.md menționează că „este vorba de niște modificări suspecte, astfel articolul 19 din lege a fost suplimentat cu alineatul 6 potrivit căruia «produsele din tutun, altele decât cele pentru fumat, precum și pachetele unitare și ambalajele exterioare ale acestora să fie exceptate de la interdicții». Acest lucru înseamnă că în Moldova va fi permisă vânzarea, utilizarea și promovarea acestora.” În 2018-2019, puține instituții media au scăpat de marketingul agresiv de promovare a acestor produse.
 
Într-un articol de acum un an,  portalul Sic trece în revistă aceste tactici  - de la articole plătite și emisiuni sponsorizate până la modalități mai subtile, ca de exemplu, modulul Be Better (Fii mai bun), care promova direct sau indirect tutunul care nu arde. „Reducerea riscurilor asociate fumatului, un nou concept ce ia amploare”, scriau unele instituții de presă din Republica Moldova.
 
Concluzii:

 

  • Unele instituții media de la noi au promovat agresiv produse de tutun care nu arde, fără a explica în totalitate care sunt daunele pe care acesta le poate avea asupra sănătății. Mai mult, așa cum se menționează în articolul de mai sus, publicitatea era direcționată anume spre tineri (o practică internațională, de fapt). În același text se menționează că astfel de campanii dau roade: tineri din SUA, Marea Britanie și Canada ar fi mai predispuși să folosească tutun care nu arde decât țigări obișnuite.
  • Indirect, aceștia, din nou, sunt bani veniți din politic. Da, este mai dificil de a semnala legătura directă, dar felul cum a fost votată legea, de către cine și pentru cine arată foarte clar corupția din acest domeniu.
  • Chiar și atunci când unele dintre aceste instituții media reflectau lupta deputaților care încercau să anuleze aceste amendamente, la articolele de mai jos la același subiect citeam despre „Noua versiune de încălzire a dispozitivului” și „Aplicații și dispozitive inteligente care ne ajută să ne menținem în formă” - da, cine ar fi crezut că tutunul fără ardere ne ajută să ne menținem în formă?! Este mult mai cool să afli ce dispozitiv inteligent te menține în formă, decât să intri în esența unor modificări legislative complicate.

 

 Este publicitatea comercială un rău?
 
Nu, deloc. Publicitatea a ajutat primele ziare ale sec. XIX să își câștige independența față de politic. În cartea „Putere fără responsabilitate” (foarte bun titlu, apropo!), un text de căpătâi pentru orice cercetare despre mass-media, autorii Curran și Seaton prezintă o istorie a mass-mediei britanice și spun că în a doua jumătate a sec. al XVIII-lea și la începutul sec. al XIX-lea, o parte din presa comercială a devenit mai independentă datorită creșterii publicității. Aceste venituri au încurajat presa să refuze granturile guvernamentale secrete, dar și a ajutat instituțiile media să își diversifice sursele de informare (adică să nu aștepte informație de la autorități). Desigur, povestea nu se încheie aici și nu chiar fericit. Mass-media se distanțează de politic, dar ajunge pe mâinile baronilor de presă, care, deși ziceau că sunt independenți, duceau micile lor lupte cu autoritățile - adică tot politică era! Publicitatea a ajutat ziarele comerciale, dar a afectat ziarele radicale, ale muncitorilor britanici, citite de milioane de meseriași, dar care nu erau văzuți drept cumpărători cu potențial de agențiile de publicitate - acestea au dispărut. Cele care nu au dispărut au trebuit să își ajusteze agenda, să fie mai moderate, mai pe placul celor care plăteau.
 
Astăzi, presa din întreaga lume luptă pentru supraviețuire. În SUA, majoritatea instituțiilor media fac parte din mari corporații. Politicieni și experți dau vina pe „media corporativă” care manipulează agenda discuțiilor publice. Compania Condé Nast, spre exemplu, care deține reviste prestigioase ca New Yorker sau Vogue, vinde alte reviste, concediază oameni și eliberează spații de oficii pentru a putea supraviețui.
 
Este dificil pentru presă să jongleze cu rolurile de bun public și de marfă. Da, mass-media nu doar trebuie să informeze, să educe și să distreze. Instituțiile au și costuri de producere, întreținere și distribuție. Or, anume această calitate face presa vulnerabilă fie în fața patronajului politic, fie responsabilă în fața unor investitori care caută profit sau dependentă de oferte comerciale suspicioase.
 
În Republica Moldova, piața mass-media este afectată de bani proveniți din politic și monopol, precum și lipsă de transparență în publicitate. Să vrei să faci presă independentă de politic este curajos; să o faci prin a promova produse care pot dăuna sănătății sau prin a reflecta doar poziția celor cu bani și influenți este la fel de periculos ca banii politici. Până la urmă, rămâne la discreția fiecărei redacții ce publicitate acceptă și cum o promovează. Într-o piață funcțională, imaginea și prestigiul unei instituții media, consumatori mai pretențioși și afaceri oneste ar putea contribui la remedierea situației. Acest text este doar un început de discuție, nu reflectă toate cazurile de publicitate comercială suspicioasă sau toate constrângerile cu care se confruntă presa de la noi și, respectiv, potențialele soluții.

***

Ne-am obișnuit cu filme și seriale despre jurnaliști care, sub aripa unui editor/e sau prezentator/oare carismatic/e, luptă pentru a-și face meseria corect. Aceștia merg împotriva unui bord (sau consiliu de administrație) format din oameni cu, de cele mai multe ori, alte interese decât de a prezenta echilibrat informația, fiind cei care văd din presă profit și pentru care succesul se măsoară în cifre. În filme - pe fundalul  unei coloane sonore deopotrivă emoționantă și triumfătoare - jurnaliștii câștigă.